互联网时代下的粉丝经济,线上自有品牌该怎么做?

在中国市场上,部分线下渠道商一度在自有美妆品牌开发上存在投机现象,其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌持续发展,也扰乱了正常的市场竞争局面。线上自有品牌也同样经历了一段野蛮生长期,但随着线上品牌同质化加剧,信息壁垒逐渐消失,为了在竞争中胜出,线上零售店和红人们也开始认识到了投资自有品牌的价值,而利润不再是自有品牌的唯一追求。

从线下到线上,从商家到红人,自有品牌的运营逻辑和营销玩法不断革新,一批新生代红人和线上店铺成为新的入局者,他们开发符合粉丝需求的个性化、高品质自有品牌,并注重自有产品的迭代更新,在粉丝群体中积蓄着品牌的声量和口碑,等待着品牌“出圈”的那一天

1 以粉丝需求为导向 线上自有品牌要求更高

“做自有品牌的坑,十有八九都踩在了供应链上。”一位南昌的淘宝美妆店店主告诉《化妆品报》记者,今年四月份店铺就开始筹备推出一款自有品牌的面膜产品,但至今仍然未能落实,不是使用体验不过关,就是包装一言难尽。“尽管我们已经把开发思路与供应商沟通了无数遍,但过了几个月,问题还是很多。”

与外部供应链合作是当下线上门店和红人开发自有品牌的主要途径,对产品要求更高的他们虽然缺乏开发经验,但借助外部供应链的专业能力可以帮助自己实现理想中的产品效果。而这些产品开发灵感大多来源于店主和红人从业多年的经验,以及从粉丝群体反馈中总结出的需求。

与以往利用供应链已有的系统化产品开发体系不同,线上的店主和红人在成分、配方、包装设计、成本控制等各个方面都会对供应链提出更精细化的要求。

淘宝店开心阿米果的店主果果姐正在与上海仪玳化妆品有限公司合作开发自有品牌,目前第一款主打敏感肌护理的安瓶已经上架销售。果果姐表示:“我们与工厂合作开发的自有品牌应该定义为实验室定制品牌,就是在我们的主导下,由工厂实验室配合需求进行产品的开发与调试。”

除了定制的配方,果果姐还要求自有品牌产品的功效和价位要与店铺定位相契合,在价格和效果上都要满足店铺核心消费群体的心理预期。

相比于线上店铺,红人们凭借经济实力和影响力的优势,在自有品牌开发中往往享有更多自主权,并能够获得更广泛的资源。2012年,知名成分党美妆博主俊平大魔王(本名:方俊平)创立了同名自有品牌JUNPING,并自建实验室,以提供更专业的测评内容,并保证JUNPING产品的独特性,让团队在外部专业开发团队的支持下,有能力主导新品开发。

线上店主和红人在自有品牌开发过程中的全程参与,在一定程度上解决了品牌从零到一的问题,从核心粉丝需求和个人经验中提炼出的产品理念融入产品开发的每个阶段,使得产品能够精准匹配粉丝需求,品牌定位也能够契合店铺或红人的属性,借助自身流量优势,这将大大降低品牌初期推广的难度。

2 流量是把“双刃剑” IP对品牌的加持与局限

线上的美妆店主和红人能够集聚起规模相当可观的粉丝基础,主要是依靠持续的内容输出塑造出特定风格的人设,也可称之为IP。特定的IP能够吸引特定的粉丝群体,这种强联系让店主和红人有了开发粉丝经济的资本,自有品牌从IP特性和粉丝需求中来,也能够很容易回到粉丝中去。

△张沫凡

2010年成立的美沫艾莫尔是红人张沫凡针对其核心粉丝群体开发的精油芳疗品牌,自有品牌与张沫凡个人IP的发展近乎同步。作为张沫凡与粉丝沟通的重要桥梁,美沫艾莫尔得益于张沫凡不断扩大的个人影响力,迅速从粉丝中培养出了第一批“芳疗护肤”的忠实用户,吃到了张沫凡个人IP所带来的流量红利。

JUNPING同样如此,其产品特性延续了个人IP在成分精研上的独特风格,也得到了俊平大魔王“成分党”粉丝群体的信赖。

但显然,依靠个人IP流量成长起来的自有品牌距离真正的美妆品牌还有差距,甚至不能称之为小众品牌,只能看作“粉丝特供品牌”。

这种印记在线上店主的自有品牌身上会更明显。不具备红人庞大的粉丝基础,也没有红人广泛的内容输出渠道,当自有品牌局限在店铺和店主的私域流量里,看起来就像是一场闭门的狂欢。

红人自有品牌也同样会受到IP的局限,尽管粉丝经济是品牌出圈的一大助力,但在大众消费者眼中,红人品牌依然存在“智商税”的刻板印象,这也制约着品牌的发展壮大。

3 走出粉丝经济的围城 自有品牌该怎么做?

“只靠私域流量做品牌终究不是长远之计。”果果姐说道,“IP自身的流量可以成就几款爆品,但支撑不了一个美妆品牌的未来发展。”即便是粉丝基础更庞大的红人,也必将面临自有品牌遭遇瓶颈的现实,“网红”这个标签既是引流利器,也是品牌“破圈”的拖累。

这就要求运作自有品牌的线上店主和红人采取更多元的线上传播方式,寻找品牌跨出粉丝圈层的机会。为此,果果姐正在着手打造自己的短视频运营团队,在淘系和微信私域之外开辟全新的内容输出窗口,帮助店铺和自有品牌触达更广泛的消费群体。

更具实力的红人也在尝试更新颖的网络营销策略,为自有品牌提供传播品牌故事的新渠道,展示能让大众消费者产生共鸣的个性化产品。

张沫凡将“超越网红”作为自有品牌新阶段的发展主题,希望品牌能以独立身份在市场亮相。在今年7月美沫艾莫尔10周年之际,品牌推出了与迪士尼灰姑娘IP联名的礼盒,并在社交媒体大量投放种草内容,完成了一次跨界+故事化+社交电商的营销结合,而此前美沫艾莫尔也曾与故宫联名推出过套装产品。

JUNPING在品牌营销方面也一直在尝试以多种形式打破圈层,通过开设“成分咖啡馆”的线下快闪店,拉近与“成分党”用户之间的距离,以触手可及的方式让用户真正触摸和感受到化妆品成分与功效的奥秘,而这也与JUNPING的品牌理念相吻合。

新的传播方式成效显著,张沫凡的自有品牌在2019年的销量规模已经逼近两亿,并与用户复购率高达60%的JUNPING一同获得了2019年的天猫金妆奖,实现了从“红人品牌”到新锐美妆品牌的跨越。

在摒弃以往粗放的“爆品”逻辑后,系统化运营的IP自有品牌在粉丝经济和社会化营销的加持下脱颖而出,对内强化粉丝认同,对外实现“破圈”,线上店主和红人正迎来实现品牌梦的最好时机。

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